导语：
10月20日，第二届《2022欧赛斯x胡润 百亿潜力品牌榜》出炉。在2021年榜单中仅位列95位的萃华珠宝，力压竞争对手周大生（12位）、六福集团（24位），明牌（131位）、潮宏基（138位）、莱绅通灵（139位）），及三全、安井、恰恰等众多知名品牌和2021年榜首BOSS直聘（今年已降至第78位），一跃升为榜首。
纵观中国珠宝市场，进口品牌、港资品牌和内地品牌三足鼎立。高端市场以 Cartier卡地亚、Tiffany蒂芙尼、宝格丽等国际大牌为主，中高端市场竞争激烈，包括四部分，一是以周大福、周生生为代表的港资品牌，二是以周大生、老凤祥、潮宏基等为代表的内地品牌，三是DR、I Do 等特色钻石品牌，四是沈阳萃华珠宝、北京菜百首饰等部分区域性珠宝品牌。
萃华珠宝，一个区域性地方珠宝品牌，居然能打败周大生、老凤祥等一众全国性知名品牌，跃居百亿潜力品牌榜首位。这让人不得不好奇它到底做对了什么。
《欧赛斯x胡润 百亿潜力品牌榜》榜单由胡润研究院联合欧赛斯发布，欧赛斯咨询团队负责以品牌价值评估模型为基础，打造独有的“品牌成长三力模型”，从专业视角深度分析企业的品牌表现力、品牌认知力、品牌配称力，提供体系化的品牌榜单评选研究方法。
本文也将从品牌表现力、品牌认知力、品牌配称力三方面，解析萃华珠宝为何能打败诸多对手，高居最具百亿潜力企业品牌NO.1。
背景：
关于《欧赛斯x胡润 百亿潜力品牌榜》
胡润研究院携手知名数字化品牌战略咨询公司欧赛斯联合发布《2022欧赛斯·胡润百亿潜力品牌榜》，该榜单是第二次发布。榜单按照企业“成长潜力指数”排名，根据上市公司年报和其他公开信息，参考企业去年的营收增速和市值增速两个维度给出综合评分。营收增速是企业2022年上半年的营收相对于去年同期的增速，代表的是消费者对企业的肯定。市值增速是企业2022年7月29日的市值相对于去年同期的增速，代表的是投资者对企业的肯定。
这样的“品牌成长潜力指数”，不仅能准确反映市场对品牌价值的认同与否，更能体现出消费者对品牌的认可程度，是品牌得以在市场环境下可持续发展的直观表现，也是企业自我评判及自我跟进的重要参照。
萃华珠宝是谁
虽然萃华珠宝对外官宣是“由1895年（清光绪21年）诞生于沈阳的萃华金店发展而来，至今已有127年历史”。不过，事实上，今天的萃华珠宝和百年前的萃华金店并没多大关系，其前身是国企沈阳市金银制品厂，由1987年改制（据萃华珠宝的招股说明书）而成。
进入新时代后，萃华珠宝踏上了资本发展的快车道，于2014年深在交所挂牌上市（证券代码：002731），现已成为集珠宝首饰研发、设计、生产、批发、零售、加盟为一体的集团企业，拥有数百家零售终端店，直营加盟销售网络遍布全国，实现了以萃华金店、萃华珠宝和萃聚东方三大品牌并驾齐驱的战略布局。
萃华珠宝品牌表现力：借力国潮，产品识别度高
相比较其他行业来说，珠宝行业比较特殊。原料来源基本相同，技术壁垒较低。如果再考虑珠宝产品本身属于弹性消费的奢侈品范畴这个特点，欧赛斯认为，珠宝行业显然是一个充分竞争行业，品牌价值一定意义上决定了公司业绩。无论线下还是线上零售，比拼的也是品牌的经营能力。只有占据消费者认知的品牌，才有可能获得消费者的认可，继而实现对产品的认购。要获得消费者的认知，就需要品牌有较强的表现力，即：品牌对外传播的识别度、logo的识别度、产品的识别度等。
《2019中国潮流消费发展白皮书》数据显示，国潮品牌的渗透率从2017年的25%提升到2019年的38%，越来越多的年轻人将“国潮”作为追求表达自我情怀的新式方法，国潮成为消费新趋势，成为国人新的时尚追求。
但是，对珠宝行业来说，千禧一代与Z时代消费者消费渗透率较低。主要是因为款式及设计不契合年轻消费者需求。
萃华珠宝正是敏锐捕捉到了国潮复兴的市场大趋势，洞察到年轻一代的消费心理和消费喜好，迅速调整了品牌产品结构，丰富产品层次，针对不同消费人群，设计研发了一系列独具故宫文化底蕴且满足日常时尚佩戴需求，兼具实用价值和文化工艺价值的全品类珠宝，如“皇饰宫匠”系列、“大师系列”花丝产品、“御花园”珐琅系列、“丝韵”系列钻石、“无界”时尚系列，以及符合年轻人审美的“花嫁囍饰”系列等。
这些系列产品都配套全方位营销推广方案，包含产品系列概念包装、系列专属道具包装盒、产品画册、宣传海报、系列培训教材、营销策划方案等。在市场上收到较好反响，产品受欢迎度和品牌知晓度都有较大提升。
萃华珠宝“花嫁囍饰”系列
不仅如此，萃华珠宝还相继开发了 “故宫IP”、“中国风”、“非遗”、“跨界”、“国潮”等原创珠宝产品，并先后亮相国际时装周和各类世界级电影节。
萃华珠宝亮相巴黎时装周等
“花开富贵”花丝手包、“锦绣芳华”花丝手包等产品，“富贵金鸡”花丝摆件、“龙凤富贵”花丝金碗等臻品，还多次巡展国外艺术博物馆，进一步辐射中外消费人群。
《龙凤富贵金碗》《蝶恋花对杯》
萃华珠宝品牌认知力：跨界营销，频繁出圈
萃华珠宝的营收增速达到了惊人的47%。由于营收增速代表消费者对企业的肯定，这意味着消费者对萃华珠宝的认知度已经达到了一个较高水平。主要原因来自两方面，一是起到最大作用的跨界营销，二是新媒体矩阵的布局。
一．跨界营销
从根本上讲，萃华珠宝的出圈，主要作用是因为跨界营销，主要是以下几个方面：
1进驻故宫
开设故宫店，成为首家入驻故宫的百年珠宝品牌。
2开发故宫文创系列产品
将传统文化和现代设计语言相结合，用全新时尚视角诠释故宫之美，开发包括“宫”系列、“御花园·竹韵”系列、“皇朝奇韵”系列、“皇朝祈福”系列、今之“御”见等。
萃华玲珑宫灯系列产品
3.携手故宫博物院展开全球巡展之旅
和故宫博物院、中国文物交流中心等国家机构合作，开启“萃华宫匠非遗花丝文化臻品全球巡展”之旅，远赴新加坡中国文化中心、韩国首尔中国文化中心、法国卢浮宫博物馆、意大利卡萨。雷斯博物馆等艺术殿堂展示宫匠系列臻品；
4.亮相央视，弘扬中国珠宝文化和非遗花丝技艺
萃华珠宝工匠大师李玉昆，携手新生代竹笛传承人祝芝浩，参加央视《星光大道》。祝芝浩展示自己参与设计的萃华《竹韵》，李玉昆现场讲解花丝技艺及萃华珍品、萃华历史。
5.亮相国际时尚舞台
在第72届戛纳电影节红毯、巴黎时装周、戛纳国际电影节、威尼斯国际电影节、上合组织国家电影节等国际时尚舞台先后亮相，众多知名艺人佩戴高定饰品出席。
萃华珠宝走上巴黎时装周
萃华珠宝亮相戛纳影展、威尼斯电影节等国际舞台
6.线下开设东方美学生活体验馆
体验馆以珠宝为源头，整合服装、配饰、家居生活用品等相关艺术领域，通过国际化时尚感的设计风格展现东方美韵，满足新消费时代对体验感的需求，兼备审美价值与实用价值。开馆以来，不仅先后举行“非遗花丝&国风汉服”等新国潮体验活动，也已经给消费者提供了包括珠宝定制、服饰定制和空间设计定制等定制服务。
萃华珠宝东方美学生活体验馆
7. 签约品牌代言人
签约具有国民好感度的实力派明星夫妇佟大为关悦夫妇为品牌代言人，强化知名国民珠宝品牌基调，提升品牌认知度与好感度。
二．布局新媒体矩阵，公域私域齐发力
1.公域：红抖微
在小红书、抖音、微博、微信视频号等先后开设账户，以图文、视频等方式输出内容，宣传品牌及产品。
2.私域：每日一签
根据2021年报及2022半年报，萃华珠宝还在通过微信朋友圈、微博等进行“每日一签”的宣发活动，内容以产品宣传为主，统一风格、完善文案，于微信朋友圈、微博等渠道进行传播，助力加盟商推广产品。
通过以上这一系列营销动作，萃华珠宝的知名度得以进一步提升。由于市值增速代表投资者对企业的肯定，萃华珠宝市值从2021年的15亿涨到2022年51亿，可见投资者从萃华珠宝的频繁出圈和一系列跨界动作中，看到了品牌的潜力所在。
萃华珠宝品牌配称力：对线下单个门店依赖较大，线上乏力
萃华珠宝线下采用直营与加盟结合的经营模式，线上通过第三方销售平台有赞商城、天猫、京东、唯品会进行线上销售。综合分析萃华珠宝2021年报和2022半年报业绩对比及渠道变化，可以明显看出，萃华珠宝营收明显依赖于线下实体门店销售。但是之所以能达到近47%的营收增速，和疫情影响下的消费者心理不无关系。
一．疫情影响金价
2021年，中国珠宝首饰市场销售总额达到了7200亿元，同比增长18%，市场稳健
复苏，增速领先其他消费品类。这个增速和当前持续不断的疫情爆发有着较大关系。在疫情时好时坏和封控形式不确定的背景之下，消费者总是希望做一些预防性的储蓄准备。黄金珠宝饰品不但好看，还兼具一定的投资价值，支撑了它作为通胀对冲和保值手段的角色。可以说，新冠肺炎疫情发展情况成为影响未来黄金珠宝的重要因素。
二，线下门店大店营收上涨
由于黄金珠宝的线下体验属性更强，且是非标准化产品，消费者一般斗需要佩戴后再进行消费，这就导致了消费者对于线上渠道的信任感天然偏低，因此珠宝行业以线下渠道为主的业态得以长期维持。
根据年报，截至2022年6月30日，萃华珠宝线下拥有共计490家加盟店、22家直营店，上半年总营收19.77亿人民币。2021年年同期加盟店/直营店数量是492/24，营收13.45亿人民币，营收上涨幅度高达46.95%。
《萃华珠宝2022上半年报告》
门店数量下降，但营收上涨，意味着萃华珠宝对单个门店（总店及其他直营店）的依赖性较大。事实上，萃华珠宝近82.8%的线下门店都分布在东北和华中地区，收入最高的10家直营门店里，前9家都位于沈阳市。可见，萃华珠宝虽然一直试图走出东北，辐射京津冀，走向全国，但显然影响力仍然局限在东北地区。
萃华珠宝总店
从线上渠道来说，2022年上半年，萃华珠宝线上营收只有96.02 万元，仅占比0.05%。对比2021全年线上营收988万元、2021年全年线上营收1136.27万元，差距较大。
值得注意的是，在2021年年度报告里，萃华珠宝曾经提到未来会布局直播带货，与大型供应商、网红达成直接合作，助力品牌提升直播业绩和品牌曝光。但是2022上半年报告中完全不再提直播带货一事，2022年上半年也没有进行相应的直播带货行动，应该是暂时取消了这一计划。
对比之下，内地品牌周大生2022半年度自营线上(电商销售)营业收入6.04亿元（据周大福2022年半年度报告）、港资品牌周大福线上营收比去年同期上涨8.6%（据周大福2022年半年度报告），萃华珠宝的未来数字化发展空间充足。
综合来说，萃华珠宝之所以能位居《2022欧赛斯x胡润 百亿潜力品牌榜》榜首，除了得益于疫情影响下买金抗通胀的客观行业大势，主要原因在于能根据自身资源禀赋，紧跟市场趋势，借力国潮之风，及时调整品牌产品线，推出“故宫IP”“非遗”系列珠宝，通过对产品自身和展现形式的跨界创新，实现多元化、多年龄层覆盖的产品布局，满足了消费者现代化、个性化、多样化消费需求。
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