独家 | 深度剖析三元奶粉逆势飞扬秘诀！有一种大义叫“明知不可为而为之”！

张柏芝晒b超照 2024-07-17

不久前，北京市第六届首都道德模范十大人物公布，首农食品集团北京三元奶粉事业部总经理吴松航作为唯一的诚实守信道德模范，也是唯一的企业人士入榜。

这份殊荣，不仅仅是对吴松航个人道德的表彰，更是对他所带领的三元奶粉品牌的肯定，是对国产奶粉行业振兴的肯定。自2010年临危受命、担任三元奶粉事业部总经理以来，吴松航以诚信救市，带领三元奶粉团队一步步走向辉煌，让国产奶粉扬眉吐气了一回。

更重要的是，这期间，三元奶粉提倡和践行的种种标准理念，起到了标杆的作用，带动了整个中国奶粉行业的升级，提升了中国奶粉行业在国人心中的形象。

你会发现，现在的消费者对“什么是好奶粉”已经有了基本的判断力，对“全产业链”“自有可控奶放一首儿歌源”“湿法工艺”“更适合中国宝宝体质”等词汇有了初步的认知，并且开始把它们作为选择奶粉的最基本的考察条件。而这些都是三元奶粉的经营者们在过去八年时间里所坚持倡导和实践的。恐怕，在当年吴松航提出“好奶粉的五大标准”之时，没有人会想到，它会给中国奶粉行业带来这番新气象吧。

只有当你感受到这一变化，你才会发现这家企业和这个人真正值得敬仰之处：当其他人都在拯救自己品牌的销量，拯救自己的奶粉企业之时，唯独三元奶粉，唯独吴松航，是用诚信经营在拯救国产奶粉的声誉。

最难的路

三聚氰胺事件以来，国产奶粉的处境十分艰难。当时，渠道商谈“国产”而色变，纷纷摇头拒绝，进口品牌趁机疯狂涌入。有统计数据显示，进口品牌数量一度放一首儿歌飙升至2300多个，仅新西兰的品牌就有数百个之多。这之中，绝大多数的产品是贴牌生产，它们不用自建工厂，没有自有可控的奶源，甚至连一间化验室、一台像样的检测设备也没有，却备受渠道的追捧，在中国招摇过市。

吴松航就亲眼目睹了此类现象。2013年“中国-新西兰第五届乳业对话”时，作为随团代表，吴松航参观新西兰当地一家奶粉生产企业，工厂规模不大，却给30多个品牌代工，而且这些品牌只卖到中国。这样的企业自己是不具备检验检测能力的，老板却解释说产品直销中国，海关会检测安全性，自己不用检。这让吴松航大吃一惊：海关做的主要是检疫，而不是检测配方的安全性。中国人花大价钱买的所谓进口品牌竟是这样的，真是天底下最可悲放一首儿歌的冤大头！

这就是当时中国奶粉市场的真实情况，颇为讽刺。面对这样的窘境，本土的奶粉生产企业急需一条出路，消费者不买账，渠道商躲着走，不都是因为一个“国产”的标签吗，干脆把它撕掉！于是，很多企业开始了去国产化，要么绝口不提“国产”二字，静等风波过去；要么走国际化道路，去国外买工厂、买奶源，打造国际企业的形象，弯道超车。这还是笨一点的方法，毕竟买工厂、买奶源是要投入大量资本的，当时绝大多数企业的做法是，采用进口奶源，什么“百分百新西兰进口奶源”“百分百澳洲、欧洲进口奶源”⋯⋯开始充斥市场，一时间眼花缭乱，轻轻松松就切割了一块大蛋糕。

但是，就在很多企业纷纷对“国产”的身份避之而唯恐不及时，三元奶粉偏偏放一首儿歌逆势而为，它高举起“中国造”的大旗，高屋建瓴地提出了“好奶粉的五大标准”，然后在市场上正面硬杠，一点一滴地去做渠道教育的工作，让渠道选择和相信国产奶粉，打响了一场国产奶粉的复兴战。

从营销的角度来看，正面突围的做法简直就是螳臂当车。因为三元奶粉真正要对抗的，不是2300多个进口品牌，而是千千万万被伤害了的中国消费者的心，谈何容易！正如吴松航本人常说的对于当时行情的一句话，“破山中贼易，破心中贼难”——攻破人心比打下江山还要难。而三聚氰胺事件对中国奶粉行业的打击是致命的，信任已经荡然无存了，并且留下了深深的创伤，直到今天，三聚氰胺事件过去整整十年了，虽然国产奶粉的口碑大大好转，但很多中国消费者依旧放一首儿歌对国产奶粉心存芥蒂。可想而知，在三聚氰胺事件刚刚过去的时候，去做这样的工作，有多么难。

三元奶粉在选择“正面硬杠”的打法时，不可能不知道这条路“难于上青天”，但它依旧这样做了。为什么？“三元食品是国有企业，首先应该体现在为国担当，经营利润不是唯一的指标，尤其是在行业发展面临困境的特殊时期，我们必须承担起必要的社会责任，为行业树立标杆。”吴松航说。在他看来，三元奶粉身上肩负的使命，不仅仅是销量的增长和企业的振兴，更应该是国产奶粉和民族产业的复兴，所以，在三元奶粉的发展中，注定了它要迎难而上，不能有任何的投机取巧。

作为一家与共和国同龄的老牌乳企，三元食品成立的初衷是“为首都儿童、老人、病人等特殊人群放一首儿歌和外国使节提供牛奶、补充营养。”可以说，三元食品承载了一代代领导人的殷切希望——为消费者提供营养、优质、健康的乳制品。老北京人都知道，三元食品历来是“两会”、中南海、人民大会堂和北京重大政治经济文化活动的乳品特供商。

正是这样特殊的历史使命，促使三元食品始终把质量放在首位。在过去60余年的时间里，三元食品始终坚持“质量立市、诚信为本”的经营理念，以“首都品质”和“民族品牌”严格要求自己，保持着良好的质量记录，在历次食品安全事件中，三元食品都能独善其身，这是一种对品质难能可贵的坚守。

然而，情怀是值得敬仰的，企业终归是要靠销量、靠经营说话的。众所周知，在国企中做完全市场化竞争的市场，无疑于“戴着镣铐放一首儿歌起舞”，很多民营企业能灵活运用的营销手段和市场策略你都会受到很多限制，结果是多半难有起色，只能辛苦维持。

但是，三元奶粉的成绩异常亮眼：代理商从最初的90多家，几年的时间发展到1400多家，销售额从最初的每月几百万元，增长到突破亿元以上的高峰，在行业最低迷时期，连续数年翻番增长，保持增速领先！

这之中，人是关键——一个既能对上诚信，又能把市场做起来的掌舵者——吴松航。

熟悉吴松航的人都知道，工作之外，看书基本是他唯一的爱好了。他喜欢国学和历史，嬉笑怒骂间都能引经据典，平时还经常有感而发，写诗弄赋。就是这样一个“书生”，身体力行，在市场上杀伐决断，带领三元奶粉队伍一路拼搏至今，发展壮大。

或许是一种使命放一首儿歌感吧，正如首都道德模范评选标准——身体力行社会主义荣辱观，具有很强的首都意识和首善意识。当吴松航亲眼看到三聚氰胺事件后国产奶粉的萧条，看到消费者对国产奶粉的嗤之以鼻，这个七尺男儿的斗志被彻底激起来了，“一个卫星上天、蛟龙入海的泱泱大国，怎么就造不出一罐好奶粉了？养孩子还要靠外国人，简直是最大的耻辱！”这种使命感，正是身负国产奶粉复兴使命的三元奶粉所需要的。

而且，作为奶粉行业多年从业者，吴松航是真正懂市场的人，具备丰富的市场操作经验，是个“老江湖”了。2010年底，在国产奶粉风声鹤唳、四面楚歌的情况下，北京三元奶粉事业部正式成立，吴松航出任北京三元食品奶粉事业部总经理，开启了国产奶粉“诚信救市”放一首儿歌的艰苦复兴之路。

诚信救市

不久前大火的电视剧《那年花开月正圆》里有这样一幕令人印象十分深刻：周莹的经商启蒙来自吴聘的老父亲，吴家为朝廷的军需药品报价后，对手沈家开出了比成本价还低的价格。吴家怎么办？

考虑到血竭太贵，周莹提议用杜鹃花的叶子来代替血竭。吴蔚文听完大怒，让周莹跪在吴家东院祠堂的列祖列宗下，训斥道：“我们吴家东院发家，靠的就是两个字：一个是‘诚’，一个是‘信’。”

这个画面，字字铿锵有力，十分震撼。可现实是，诚信经营作为中华民族传统的商业美德之一，在现今的社会却经常被忽略，利益成为了很多商业人士追逐的第一标准。这也是为什么，过去十年，那些没有品质保证的贴牌、杂牌产品能够在中国市场大行其道的放一首儿歌根本原因。

而这一次，吴松航获颁“首都诚实守信道德模范”，提醒了行业：诚信经营从来没有丢失，三元奶粉正在用实际行动说话。

为了帮助消费者识别好奶粉，吴松航经过考察和实践，提出了“好奶粉的五大标准”：

1.需拥有自有可控的优质安全奶源，好的奶源是生产好奶粉的基础，因为奶源品质对于婴幼儿奶粉品质具有不可逆性的影响；

2.要采用国际通用的低温湿法工艺，这是生产好奶粉的保障，湿法工艺才能保障婴幼儿奶粉原料新鲜，营养均衡；

3.要有顶尖的研发实力，这是生产好奶粉的前提，研发符合中国宝宝体质的科学配方；

4.要有严格的检验检测能力，这是对奶粉品质进行出厂前的最后把关；

5.要有在历次乳品安全事件中良好的诚信档案和口碑，放一首儿歌这是好奶粉的基因，它能证明企业一贯的质量管理水平。

有人说这个标准太高了。诚然，如果用这个标准来衡量当时、乃至今天的一些奶粉生产企业，恐怕能够悉数达标者寥寥无几。但是，三元奶粉却能够做到。吴松航知道，三元奶粉必须带头做好示范，一点也不能松懈。如果说吴松航对行业的要求高，那么他对三元奶粉的要求更高，简直到了“严苛”的程度。不信我们一一来检验。

依托首农食品集团原有产业链延伸，三元食品构筑起集牧草种植、饲料生产、种牛繁育、奶牛育种养殖以及加工销售一体的全产业链模式，从一根草到一罐奶的全程可控，保证了从牧场到宝宝舌尖的安全和优质。

在奶源方面，三元奶粉100%采用专属牧场——首农畜牧的奶源，真正做到了自控放一首儿歌自建。经检测，三元奶粉采用的原奶的质量指标完全符合甚至在蛋白含量、菌落总数控制、体细胞含量的控制上都远超过了欧盟标准，这三个指标是衡量原奶质量的最主要的指标。

其中，蛋白质含量的多少反映的是牛奶的营养程度，三元原奶的蛋白质含量普遍达到甚至超过了3.1克/100克（欧盟的标准是3.0克/100克）；菌落总数指的是细菌含量，三元原奶的菌落总数甚至会低于1万个/毫升（欧盟的标准是10万个/毫升）；体细胞含量指的是奶牛乳头发炎产生的体细胞，它给牛奶带来的主要问题是异味，三元原奶的体细胞含量低于20万/毫升，欧盟的标准是40万/毫升。由此可见，三元奶粉的奶源品质实力碾压全球公认最严的欧盟标准。

在生产装备建放一首儿歌设上，三元奶粉投资18亿元建成了全球奶粉智慧工厂标杆的三元奶粉工业园，采用了世界一流的生产装备和湿法生产工艺。

18亿的投入，这在奶粉行业可谓大手笔了！那么18亿的工厂有什么过人之处？就拿湿法工艺来说。所谓湿法工艺，就是在新鲜生牛乳中，添加营养素后充分搅拌，再通过低温蒸发设备，喷雾成粉。湿法工艺最大的优点，是能够将各种营养素混合均匀，同时保证奶粉的新鲜度，近几年被越来越多的企业采用。但值得注意的是，一般的设备需要的蒸发温度在95摄氏度以上，而三元奶粉工业园里配备的这套来自德国的四效降膜蒸发设备，可在更低温度时就开始蒸发水分，能够最大程度地保证奶粉的新鲜口感。此外，三元奶粉始终坚持高标准配料，全部放一首儿歌使用非转基因大豆油和玉米油，绝不添加香精成分，在全系产品中添加了叶黄素，保护宝宝娇嫩的视力发育。

在配方研发上，三元奶粉早在2012年就提出了“做适合中国宝宝体质的好奶粉”的理念，依托三元奶粉雄厚的科研实力，不断探索。

为了研制出更适合中国宝宝的营养配方，在“国家母婴乳品健康工程技术研究中心”的科研支持下，组织了200位专家，历经3年时间，跨越6个省份，构建了20000多条数据的母乳组分数据，建立了迄今为止最为完善的中国的母乳数据库，并以此为基础设计出了真正更适合中国婴幼儿健康成长的配方奶粉---三元爱力优，该项目通过了北京市科委的验收，是中国首款通过临床验证，具有提升宝宝认知能力和肠道健康的高品放一首儿歌质奶粉。喂养效果评价研究报告显示，三元爱力优婴幼儿配方奶粉，营养更均衡、全面，而且安全性好，其配方设计能够完全满足婴儿正常生长发育所需要的全部营养，有助于婴儿健康成长。

在检测环节上，三元奶粉更是对自己下了狠手。在国外，奶粉检测通常只有30多项，而在中国，婴幼儿配方奶粉的检测项目多达66项，是全球最严的标准，但三元奶粉的检测项目比这更多，为了保障质量安全，对有可能存在的任何风险项目都进行安全监测，其中，对生牛乳原料奶检测52项，奶粉检测更是高达108项之多。

由于项目实在太多，检测成本很高，这在普通企业根本不可想象，但是三元奶粉一直坚持着这个标准不松懈。不仅是在检测项目数量上，在检测指标上，三元奶放一首儿歌粉也更加严格。在三元河北工业园的检测室里，我们看到了氢火焰检测器、电子轰击电离离子源、双进口涡轮分子泵差动排期的色相质谱仪，检测项目主要为三聚氰胺，国家规定婴幼儿配方乳粉中的三聚氰胺限量为1毫克/千克，而这套仪器的检测精度可以达到0.05毫克/千克，严于国家标准20倍！

正是在质量上的高要求，三元奶粉从2011年至今，在中国乳制品工业协会推出“月月抽检”的活动中，没有出过任何闪失，全部合格。

吴松航深知，一次小小的事故，就会导致好不容易建立起来的信任付之东流，所以必须保证万无一失，由此确定了“品质重于营销、优质大于合格”的理念，“在以往，大家都以为产品的品质是指产品检测的合格率，但三元始终坚持，一放一首儿歌个好产品不是从检测中得来的，而是在生产过程中得来的，过程的优质才能保证最终产品的优质，检测出来的合格并不是真正的优质。”

这，就是三元奶粉的诚！

而三元奶粉的“信”，不仅仅是商业合作关系中的信誉卓著，更是一种大义。吴松航深知，践行国企职责，振兴国产奶粉，不是一张空头支票，而是真正去践行对国家的承诺，对人民的承诺。这也是为什么三元奶粉选择迎难之上、在市场营销上正面硬杠的原因。

三元奶粉团队深入到经销商群体中去做宣讲的工作，乡镇市场也不放过，一遍又一遍地讲述“好奶粉的五大标准”，教育渠道去信仰品质，信仰好奶粉。“那时候，我们团队基本上是连轴转，一场接着一场从不间断，每天不是在赶路就是在宣讲，时常忙到饭都放一首儿歌顾不上吃，讲一场就是四个小时左右，嗓子疼得不得了，每天吃着消炎药还接着讲。”三元奶粉市场总监杜文杰如是说。

好在，三元奶粉团队的努力得到了回报。以前去宣讲时，不仅渠道商不愿意听，还有同行过来抵制，但是现在，三元奶粉所提倡的“全产业链”“自有可控奶源”“湿法工艺”等已经成为行业的风尚和标杆，也成为了消费者心中衡量“好奶粉”的一杆秤。

星星之火，可以燎原，正是吴松航及其团队一点一滴的努力，造就了今天行业风貌的巨变。取法于上，仅得其中；取法于中，斯风下矣。在过去曾经“劣币驱逐良币”的婴配粉市场，三元奶粉能够以高标准严格要求自己，诚信经营，实属不易。

当然，三元奶粉的努力也得到了社会各界的认可。吴松航获颁“放一首儿歌首都诚实守信道德模范”等荣誉，这是对三元奶粉的肯定，也是对国产奶粉逐步走向振兴的认可，而新近国家信息统计服务中心发布的中国奶粉品牌口碑调研报告中，三元奶粉蝉联“口碑八连冠”，正是人民的选择。这两个由第三方给出的荣誉，前者来自于政府层面，是对三元奶粉坚守国企职责，振兴国产奶粉和民族产业的肯定；后者来自于消费者，是对三元奶粉诚信经营，为中国消费者提供高品质的好奶粉的赞许。

品牌争霸

爱力优大单品突围

2018年是配方注册制落地元年，以配方注册制为原点，奶粉生产企业新一轮的整合开始了，市场集中度不断提高。

《全国奶业发展规划2016-2020》中提了一个小目标:到2020年，我国婴幼儿配方乳粉行业收入超过5放一首儿歌0亿元的大型企业集团数量达到3-5家，婴幼儿配方乳粉行业前10家国产品牌企业的行业集中度达到80%。这个目标的实现将意味着，婴配粉的竞争会进入一个寡头垄断的时代。

目前，我国婴配粉企业及集团在70家左右，其中，大部分属于中小产能，营收在10亿以下，超过10亿的已算大户，超过20亿的更是凤毛麟角，超过50亿的也只有2家。业内很多分析人士都认为，三元奶粉增长迅速，潜力很大，大有希望冲击国产奶粉第一阵营。

在吴松航看来，随着市场集中度的进一步提高，婴幼儿配方奶粉市场终将进入品牌竞争时代，未来是要靠品牌力说话的，这也是为什么，三元奶粉选择不断培育更强的销售队伍，直控市场的原因。这不仅是在中国建立一个品牌所放一首儿歌必须采取的营销模式，而且是重塑中国奶粉市场所必须要采取的营销模式。

众所周知，很多奶粉品牌在起步时都采用裸价模式，很多渠道也习惯了这种模式，不做品牌推广，不用打广告，门店推什么产品，什么产品就能火。但随着国产奶粉整体形势的好转，一些领先品牌开始享受前几年在品牌投入上的红利，向超级品牌转化，所有人都羡慕不已，而这时候大家才意识到，品牌力是多么重要。

“三元奶粉始终以品牌力为导向，坚持做大做强三元爱力优大单品，以三元爱力优为引擎，推动三元奶粉新一轮的发展。”吴松航深知品牌力的重要性。所以，就算是在上半年舆论最汹涌、渠道最混乱的时候，三元奶粉依旧不遗余力地在市场上开展品牌推广活动，增加消费者互动性。

一个放一首儿歌好消息是，奶粉业务板块是三元食品新时期最重要的业绩增长点，首农食品集团对奶粉业务板块寄予了很大的希望。领导层的重视和支持，对三元奶粉的后期发展而言，无疑是重大利好。届时，三元奶粉将会在品牌推广上加大投入，助推三元爱力优大单品养成。

更重要的是，对于三元奶粉而言，大浪淘沙之后，赢得了一批真正忠诚而有远见的经销商。“厂商合作中，难免会出现这样那样的问题，但是我们相信三元，也相信吴总，一定能够把事情解决好。三元奶粉始终以品牌发展为导向，这才是正确的道路。”这是大部分留下来的渠道商的心声。

事实证明，但凡有所发展的渠道商，都是跟随厂家一起做大做强的，只有逐步做大规模、做大利润总额才是稳态和王道，而规模是放一首儿歌由品牌力决定的。

澹泊之守，须从秾艳场中试来，镇定之操，还向纷纭境上勘过。此时的三元奶粉，新工厂落成，尖端科研产品三元爱力优上市，业绩连年增长，好口碑八连贯⋯⋯三元奶粉正处在一个快速发展的新时期，增长潜力巨大。三元奶粉团队以极大的决心和魄力整肃市场，已经企稳。面对配方注册制之后日益紧张的头部竞争局势，三元奶粉必须拿出更大的勇气和决心。有高层领导的重视和信任，有团队和客户的配合与支持，我们有理由相信，三元奶粉终将以爱力优大单品的品牌力突围，迎来真正的腾飞！

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中童新媒体部主编张佳

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