“一直被模仿，从未被超越”，杜蕾斯文案向来以热点追的妙，而被业界树为标杆。而现在因为与喜茶、饿了吗联名，“神文案”跌落神坛，摔得粉身碎骨。

纵观杜蕾斯以往的文案，作为一个特别能挑起口水话题的产品，杜蕾斯的文案，一向很好的把握分寸，使脱离低级趣味。高级的隐喻，塑造了杜蕾斯幽默、高端、兼具美感的文化气质，以偏文艺轻营销的方式博得了广大网名的好感。

神文案，绝非浪得虚名。

有网友说这是杜蕾斯与环时互动分道扬镳的后果，但我以为，从“神文案”到“翻车”可以看到一个文案人的底线。

文案，在某一程度上影响着商业利润，导致从业者不可避免的要绞尽脑计博得消费者的青睐。大家都知道，是一个渗透的过程，但总有一些文案，喜欢走捷径，为了博得眼球，打性爱的擦边球，或者挑起有争议的禁忌话题。当文案人没有了底线，文案就没有文化，只有话题。

反观杜蕾斯过去的文案，很多人认为它是生动的。结合热点，轻而易举便将人带入文字所创设的情境之中，连带着爱、感动和认同，甚至由人及己地引发更多联想。这是思维和创意碰撞的火花，是文案体现的文化价值，也塑造了杜蕾斯本身的文化价值。

文案人的底线体现在，他尊重用户的感觉，在传播方面力求做到有价值，有意义，他会自觉规避负面影响。他会主动引导正能量，好的价值观。

我们常见的品牌，无一例外都在文章中体现了文化价值，百事可乐，代表一种体育精神，表现了奋发、激昂的生命力，格力对外展示的是自尊、自信、自强不息的企业个性，唯品会风靡网络的“陈欧体”，体现了奋斗的精神。有文化的文案能够得到用户的认同。不管是否能促成购成交，至少得到了用户的好感和认同，为提升产品的美誉度和日后实现购买创造了可能。

所以，也可以说，有底线的文案，在表达上，是克制的。没有底线的文案，就四个字，不择手段，只要达到传播的目的，只要能引起注意，恶俗一点、粗暴一点，没关系。从这次的杜蕾斯“419不眠夜”文案到椰树椰汁的“从小喝到大”，乃至之前的绝味鸭脖“双11”海报，玩恶俗趣味，全然不顾文案带来的负面影响。

《法》明确规定，不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。一个没有底线的文案无异于饮鸩止渴，只看到眼睛的利益，却没有考虑对于品牌的伤害。

“翻车的杜蕾斯”为我们敲响了一记警钟，文案人必须坚守底线，互联网是宽容的，但为了商业利益不择手段的行为，也不会纵容。