牛策划 | 欧丽薇兰橄榄油品牌策划纪实

学习小助手 2023-12-12

欧丽薇兰橄榄油品牌

北京市场策划纪实

橄榄油市场已跃出蓝海

根据2006年国家粮油信息中心以及《中国食品报》的数据来源显示，我国国内食用油市场已达600亿元人民币，其中小包装食用油市场为220亿元，高端食用油市场3亿元，约占小包装食用油市场4.6%。截止2010年，小包装食用油市场将达350亿元，而高端食用油市场为17亿元，约占小包装食用油市场5%，其中橄榄油市场容量将达10亿元。数据表明，近些年来，橄榄油市场增长速度加快，仅2007年前两个月北京橄榄油的进口量就达到了600多吨，这不仅说明北京的橄榄油消费量在全国处于绝对的市场份额，也意味着进口橄榄油消费正在以年均大约60%左右的速度增长。然而，对年消费食用植物油2000万吨，以豆油、菜油和花生油等为主的中国食用油市场，橄榄油2.7亿元的市场份额即使按照50%的速度增长，也仅是一个很小的比例。要将这位油中皇后引入流行消费市场必须采取应对流行的策略。

来自北京市场的发力

2007年3月当天策行粮油策划团队接到欧丽薇兰橄榄油这个案子的时候，首先组织专业的营销策划团队对橄榄油市场进行了全面的调研。据了解，橄榄油当前在整个中国只有2.7亿元的市场，因此，要引爆流行，我们必须突破微众市场，让这位油中皇后走向中产，让大部分人了解它，甚至是千家万户。那么，微众橄榄油用什么策略来影响大众，从而完全走向中产呢？

天策行两大策略使橄榄油突破微众市场瓶颈：

1. 橄榄油是家庭健康消费更好的选择，吸引更多中、低消费群尝试购买，让更多中低消费群买得起；

2. 橄榄油是健康风尚礼品，用橄榄油传情达意，让买得起的人更乐意消费。

欧丽薇兰北京市场的喜与忧

欧丽薇兰橄榄油通过2年左右的市场运作，已经有了一定品牌知名度，前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产——-温和、纯净、来自意大利的风情与阳光！形成了一定的营销网络体系，并且具备一定的企业实力。

但是对于消费者诉求点挖掘得还不够透彻，品牌与消费者沟通还浮在最高的文化层面，并且铺市率低，市场反馈不及时。面对北京橄榄油市场每年超过60%的增长率，以及近些年来消费者对橄榄油的功能认知不断增强的情况，天策行认为，通过10多年的教育，伴随着生活质量的提升橄榄油即将迎来喷发的市场，而欧丽薇兰橄榄油迫切需要在这个时机，丰富自己的产品线，抢占终端资源。

为此，我们必须突破限制提升品牌的产品诉求产品结构渠道结构与整合推广

欧丽薇兰品牌策略

欧丽薇兰橄榄油品牌诉求策略：

温和、纯净、来自意大利的风情与阳光！

这体现在纯正高贵的品牌个性和对高品味生活的追求。

产品诉求策略：

在强调意大利元素的基调下，用不同类型产品，针对不同类型消费者，采用不同的沟通策略。

人们对于橄榄油的产品需求总地说来有两类市场：

一类是用于自己消费或家人消费

一类是用于朋友馈赠或商务礼品

我们针对不同消费群体，提出不同的产品诉求策略

克服产品结构的缺陷

欧丽薇兰当前三种规格产品消费地位分析：

欧丽薇兰已有三种产品的规格分别为：250ml，500ml，750ml。价格依次为：34元，72元，105元。

包装最低标准确定在34元的250ml,对于尝试购买的白领人群来说有一定的价格门槛。

250ml性价比最高，人们会更多尝试小包装，处于尴尬地位的500ml，市场环境更艰难，750ml也会受到冲击，不利于各个产品的差异化定位。

无高档礼品装，错失北京得天独厚的高端礼品市场。

为此，我们在整个项目的营销策划中，特意对欧丽薇兰产品系列的结构、包装、定位和价格进行了细致的调整。增加了礼品装，并针对亲友赠送和商务礼品分为简装和精装两类。对于热销的250ml外包装，进行重新的创意设计，扩大与竞品的区隔，增强销售动力。把现有的产品系列充新定位，将250ml定位为尝试装，500ml、2500ml定位为礼品装，750ml定位为家庭装，这样，也能让消费者产生更加精准的购物导向。在价格方面，500ml小于等于2250ml的价格；750ml小于等于3*250ml的价格，体现了大包装的优惠。

除了增加礼品装，天策行营销团队还尝试开发更小尝试装。

于是我们摒弃传统风格的设计思路，让欧丽薇兰突破传统油的包装瓶颈，给人外观高贵，油中精华的感觉，使其瞬间从竞品中脱颖而出。

我们一致认为，优秀的产品价值产生在消费者萌发购买意念那一刹那！因此，让欧丽薇兰增加精致小包装，是引起消费者的喜爱而使他们萌发购买冲动的关键点。

我们跳出“油”的圈子，想到橄榄油曾被荷马称为“液体黄金”，它是地中海文明的圣物，它是最自然、原生状态的橄榄果汁。因此，根据目标群体的年龄、生活环境，我们将自然，原生的橄榄果作为全新的包装。使其更能满足30岁左右拥有高知识、高收入、高品质人群的购买标准。

欧丽薇兰的消费者，更细可以划分为中老年类、时尚类、海归类、送礼类和福利类。

他们的购买渠道，一般分为商超、代购、直购和专卖四类。欧丽薇兰渠道结构主要为发展商超渠道与专卖团购渠道，因此为了使得普通的商超渠道变得更有价值，我们更是采取横向思维突破，那便是：使得欧丽薇兰比其他竞品更容易买到！因为每个消费者在选择关联陈列的时候，都会在超市有自己独特的购物路线，而70％的人会现场决定购买，因此我们在不同的区域拦截，就开辟了不同的市场！

我们分别在红酒区、奶粉区、熟食区、调味品区、油脂区等九大区设立堆头及展示柜，这样就可以让不同的消费人群看到欧丽薇兰的产品。

在调研中，我们还发现，购买橄榄油的三种主要用途分别为礼品、调味品及炒煮烹饪，礼品消费贵在面子，是欧丽薇兰的重度发展市场，因此我们在相应的渠道重点陈列；调味品给消费者感觉用量少，贵也用得起，是欧丽薇兰扩大销量的突破口，因此我们也在相应渠道重点陈列。此外我们还发展了专卖和团购渠道，这些是欧丽薇兰礼品装的重点发展渠道，专卖渠道包括茅台专卖店、五粮液等名烟名酒专卖店、这里也同时销售CHIVAS、长城干红品牌，这类专卖店一般开在国家部位招待所附近，橄榄油的介入将增添新的景象。团购渠道，我们自己组建团购销售队伍，主要开展针对高级宾馆、汽车等商务礼品团购。在此基础上，我们还对产品体系和渠道体系进行了合理的搭配，形成了完整的产品渠道构架体系。

整合推广是关键

不管是中老年人消费、海龟消费、时尚消费，还是送礼消费、福利消费，最终的决策权还是30岁左右拥有高知识、高收入、高品质的人群。因此我们根据当年的热点，将整合传播分为三大板块

事件营销——突破市场

以“准妈妈”为目标用户人群——突破市场

组合互动——持续升温

促销体验——临门一脚

在熟食区、调味品区的特殊陈列旁陈列设计精致的菜单，菜单上包括用欧丽薇兰调制成品图片、菜名、调制工艺、菜的作用。